夹缝中求生存，还是 DIY 正崛起？别的音乐问了问 “野”“宜”“清”三家厂牌

2020.09.14 | BY 虚茧 |

近年，各类细分音乐市场的综艺节目爆发， “重新定义” 某种音乐类型似乎成了一个万金油式的口号；一切都是新的，一切都是可以被打破的。而在对受众来说相对主流的节目里，“主流” 反而成为了不光鲜的客人。一夜之间，仿佛一切玩音乐的人都开始标榜起自己的地下与独立。

独立音乐在各式音乐节目中得到了展示自己某些特征的机会，主流市场则通过独立标签加身来标榜自己的 “纯正”，二者的分水岭愈发模糊。互联网和自媒体让时代的 DIY 属性更强，独立和主流又已经越走越近，甚至共生共存。这样的背景下，音乐人背后的独立厂牌如何自恰又兼顾发展成了学问。

虽然不排除有人只想在这块炙手可热的商业蛋糕上分一杯羹，但现在挂着 “音乐厂牌” 四字的组织确实层出不穷。从纯演出 “厂牌”、派对 “厂牌”，到云 “厂牌”，这些实质上的演出主办和兴趣小组与唱片厂牌的意义部分重合又不含盖厂牌关键的功能性 —— 发行。对听众来说，留意独立厂牌的发行就像跟随一个质量把控的指标，同一厂牌发行的音乐带着类似的调性和气质，那可以是某种音乐类型，也可以是虚无缥缈的感觉。集中在一个厂牌下的音乐人或乐队们，或多或少气味相投，而独立厂牌的艺人们与主理人们的关系，相较于大厂来说，是完全不一样的氛围。他们首先是有感情有信任的朋友，其次是 “有福同享有难同当” 的江湖伙伴，最后更是并肩作战的战友和同事。

独立音乐这个词早就不是什么新玩意。在各个音乐种类中，都有 “独立”（indie，independent 简写）的分类，除了指代实验、前沿的音乐美学之外，一般来说，在英美体系里，只要是没有被三大唱片公司（华纳、环球、索尼）控制的厂牌均被认为是独立厂牌。但在国内语境下，三大在大陆的市场份额仍不占大多数。从发行渠道层面上看，国内的任何音像制品都脱离不开在获取版号之前的审查，真正的独立只能占据灰色地带，而且是少数。所以，为独立厂牌下定义并不完全依赖市场份额或发行渠道。当谈论独立厂牌时，我们更多是在谈论创作态度、音乐美学、创新能力。

独立厂牌听着挺酷，但说到底也是唱片公司，只不过在规模、设备和资源上都远远不能企及大厂。但在放弃了部分经济利益的同时，独立厂牌在艺术创作上会更加自由，在与音乐人和乐队合作的时候会更多地考虑音乐气质，也更有胆量和意愿去挖掘更为多元的创新音乐人。比起因为公司营收和盈利能力所承载的压力而将商业回报置于第一位的大厂来说，哪怕认真在做独立厂牌的人们并不是在有意识地追求 “反叛”，他们的决策在市场中往往也是更 “冒险” 的，称他们为音乐行业未来发展的风向标也不为过。

但是，对于现在的听众来说，随着网络世代在聆听习惯上更趋向于流媒体，厂牌的概念也许已经不再像过去那样至关重要。由于流媒体和网络自动算法推荐，现在的年轻听众并不需要遵循某一个延续的脉建构自己的听觉体系。大家也许会随机地同时喜欢些毫无关联的音乐类型，甚至只需要在喜欢的音乐人和乐队主页下点进去几个自动推荐的关联音乐人，便能收获到足够的音乐养分。另一方面，对于音乐人来说，互联网平台使得内容生产和传播的门槛大大降低，许多卧室制作人只要足不出户上传曲子到流媒体平台上就有可能获得几万的播放量和关注度，个人音乐的曝光不再必须通过厂牌。除非厂牌能提供飞跃的平台资源，但一般这样的厂牌也相对于优先考量签约音乐人的商业价值。再者，音乐流媒体平台也步步紧逼，希望绕过厂牌而直接与音乐人签约，更加压缩了独立厂牌的生存空间。

现实的问题摆在眼前，当下的独立厂牌们出路在何方？对于现在的独立音乐人来说，签约音乐厂牌又意味着什么？作为独立厂牌的主理人，是否能仅靠厂牌营收维持生计？我们问了问上海的 “宜听音乐” 、武汉的 “野生唱片” 和台湾的 “奇清唱片” 。如今究竟是独立厂牌夹缝中求生存的时代，还是 DIY 模式正崛起的光景；三家各有特色的独立厂牌对于这些问题有着合乎自己气质的见解。

宜听音乐是在 2018 年创建的新生上海制作人厂牌，以家庭感强的亲切社群氛围和质量高乘的活跃发行感染了很多人，旗下签约的音乐人已经达到 9 位，包括来自内地的制作人草莓爸爸、Limbolimbs、Sdewdent、Beat Lament 和歌手喜辰晨，来自香港的 Cocoonics、M.Du，台湾的 Kool Klone，以及美国的 Cruel Buddhist。厂牌音乐风格总体以 hip-hop beats 音乐为主，用主理人小饼的话来说，风格内核就是 “纯音乐”。

来自武汉的野生唱片成立于 2013 年，旗下以 indie pop、indie rock、器乐摇滚等风格乐队为主，包括 Chinese Football、浪味仙贝、右侧合流、散步周末、Trip Fuel和上海秋天等。主理人为李珂和徐波，前者是多年来武汉 VOX 的演出经理，后者的另一身份则是 Chinese Football 的主唱兼吉他手。

来自台湾的奇清唱片公司成立于 2016 年，由陈颖和 Yella 两位 DJ 兼音乐制作人组成，在对低保真美学的欣赏和成本考量坚持下，目前只发行磁带，风格从 beattape、disco 舞曲到 indie pop 均有涉猎。厂牌在周边设计上非常惹眼，带有中华汉字元素的 T 恤和配饰一旦上架，可以在一天内沽清。奇清在世界范围内寻找有趣并符合调性的音乐创作者合作，包括本地制作人 FarragoL ，旧金山音乐人 RITCHRD ，洛杉矶音乐人“強尼小宇宙”（Jonny Kosmo）等。

生存之态

独立厂牌在选择音乐人合作的时候，最优先考虑的都是 “气味相投” ，类似音乐品味是遇见彼此的首要条件，而合作和发行，对于大家来说，则更像是因为相处得来而自然而然发生的事。彼此看对眼的标准显得十分缥缈，比如野生的 “青春残酷物语”：“青春” 代表好奇心与活力；“残酷” 代表真诚与直白；“物语” 代表完整的世界观；宜听也提到 “能不能和别的成员玩到一起”、“是否热爱生活” 等，强调大家的朋友关系。说是标准，实际上更是一个磁场相吸的玄学。对于独立厂牌来说，它们与音乐人像是相生相长的 “错节”。如野生唱片的主理人之一李珂所说，“我们希望乐队不只是作为厂牌的艺人，实际上是这些乐队来构成这个厂牌。” 这种尊重是相处的基础，某种程度上能更好地激发艺人的潜力，也是独立厂牌的艺术创造拥有高自由度的根本原因。

厂牌的概念对外人来说未必直白，但对气味相投的潜在伙伴往往是强烈的吸引信号 | 插画：润德

在奇清和宜听的合作艺术家中，如果想在其他厂牌发行或合作，都会有较为弹性的空间——比如制作人 FarragoL 就在宜听和奇清均合作发行过磁带——不会像一些大厂，一旦签约就像签了“卖身契”。但这种松散也相对淡化了厂牌与艺人相互的羁绊，加之流媒体近十年的兴起，音乐厂牌的影响力似乎有逐年下降的趋势。

FrragoL 和 Kool Klone 在宜听音乐的合作专辑 Earplugs

FrragoL 和 dropp 在奇清唱片公司的磁带发行《楽感 / optimo》

陈颖指出厂牌签约对于当下独立音乐人来说并不代表保障，“过往艺人与音乐厂牌签约可能是一种才华上的肯定或是某种程度上的宣传、财务保障，现在则很难说与厂牌签约能够保障艺人任何事情。” 比起在大厂签约后就找到了靠山的想法，合作的双方如今是彼此成就的关系。小饼也认为，“厂牌运作基础也有点比较江湖的味道，有福同享有难同当那种。” 所谓的资源分配，更多是看音乐人们自己的愿望和努力。取得成绩靠大家共同协作，不能说完全是厂牌的资源或策略在起决定性作用。

对于音乐人来说，“签约音乐厂牌意味着更严肃地对待自己的音乐生涯，独乐乐不如众乐乐。” 徐波的想法点明了厂牌的一层积极意义。比起一对一地与卧室音乐人打交道，主营乐队的野生唱片相信大家的 “觉悟” ，选择以 “放养” 的方式管理乐队。人员更换、创作方向等决策，全权交由乐队决定，厂牌只在宣发和运营方面根据经验给予参考建议，比如哪首歌更易被大众接受，是否需要为某首歌制作 MV 等。

虽然三家厂牌在营销方面各有侧重，他们主要盈利方式都不是音乐发行。野生唱片主要靠演出，其次是实体唱片和周边售卖。而宜听收入则有 40% 来自品牌合作，剩余的 60% 来自演出和包含流媒体的音乐发行上。至于奇清唱片，他们专注制作磁带还以独特的设计美学和周边风格广为人知：95% 的收入都归功于周边售卖和品牌合作，仅余 5% 是其坚持发行的磁带收入。

而作为主理人，基本上没有人可以仅靠厂牌营收维持生计。野生唱片主要有三个工作人员，李珂负责演出和经纪，徐波主要负责策划和发行，闵婕主要负责新媒体运营。他们今年开始财务独立，虽然目标是能够靠厂牌的营收来维持生计，但目前为止在厂牌领工资的员工还只有一人。而宜听音乐刚成立不久，前期投入比较大，现在也在一个慢慢回本的阶段。不过小饼有自己的合伙人和公司，厂牌只是公司的一部分业务，所以其营收与本人生活关系不算太大。她的公司除合伙人外还有两位员工和上个月新加入的一个实习生，其中一个工作人员 Qiu 主要负责发行方面的事务，实习生负责新媒体宣传方向。奇清的两位主理人经营周边商品有道，如今已可以靠厂牌营收为生，但如果只做音乐发行，那又是另一个问题。

生存之难

独立厂牌作为公司，自然脱离不开商业的运行。在这样的营收状态下，厂牌对于商业的看法各有不同。保持艺术性和商业性的平衡是大多数独立厂牌一直不懈追求的目标，也是奇清的目标，“只要厂牌能够把持好艺术性与品牌价值，商业化反而可以触及更大的群众的进而影响更多人。” 小饼对商业化则更加欢迎，“我绝对张开双手双脚欢迎商业（品牌爸爸、好项目）来多多 ‘合体’！如果大家能够互相认可、支持，能接受甚至喜欢我们的输出，我们也能得到合理的酬劳继续发展和出更多作品，我不知道有什么理由要反对商业？”

野生唱片的内部对商业则有不尽相同的态度。徐波对商业有些许保留，但总体能接受。“因为只要我们要卖票卖唱片，就也是商业的一份子，区别只是我们不够挣钱而已。这个社会还是靠商业运作的。也不想给自己贴上为爱发电的标签。” 李珂在十多年前初入独立音乐行业时，曾认为独立音乐应主动拥抱商业，实现金钱上的价值并不可耻，但现在一路看过、经历过之后对商业格外警惕：“并不是因为商业会产生剥削或者损伤艺术价值，而是因为商业会很深刻的影响到创作者本人，从而有可能瓦解你本来创作的基础。”

为了尽可能拓宽谋生之道，如此强调 DIY 性质的独立厂牌都更需要互联网。互联网在独立音乐的生产、推广、传播和消费层面发挥着重要作用，有越来越多乐迷透过网络发掘新鲜音乐。这是个 “每个人都能当上 15 分钟名人” 的社会，也是个 “每个人都能成为卧室制作人” 的时代。独立音乐人被发现的机会似乎增加了，但相对的，对每个想要崭露头角的人来说，独特性的要求也提升了。

“未来，每个人都能世界驰名个 15 分钟。” Andy Warhol 在 1968年预测了如今的景象。| 图片：Andy Warhol，Ethel Scull 36 Times，1963；照片拍摄：Robert Gerhardt、Denis Y. Suspitsyn；版权：The Andy Warhol Foundation for the Visual Arts, Inc.

徐波认为来自商业大厂的垄断其实还会继续，只要有资本，管它大众媒体还是自媒体，一样都是可覆盖的传播渠道。而且在商业与独立界限不明的当下，商业大厂也会纳入有 DIY 属性的 “独立音乐” 作为棋子，甚至自行孵化 “独立音乐人”。李珂也指出现在音乐出口十分单一，流媒体平台掌控了绝对的权力，并有权力更为集中的趋势，对于坚持保持独立的厂牌或音乐人来说，未来可能会越来越困难。但小饼则显得更为乐观，她不认为具有更多资本的厂牌在垄断市场，只是拥有更强大的覆盖和运营能力。其因对合作艺人的标准相对主流，自然会得到更多受众和资源。

至于独立厂牌应该如何 “破圈” ，更好地接触到主流文化圈层内的潜在受众，小饼的定位也十分清晰，重视独立厂牌天然的 “渠道” 作用。在她看来，“独立厂牌存在的意义本来就是去支持那些还没有主流化的、或者没兴趣接触更多受众的音乐人，真要哪一天他们上了个台阶或者想法变了，就应该去更大更有实力的平台发展；而独立厂牌如果要继续存在，就是要坚持自己的 vibe，去服务好特定的受众。至于这些受众广义上归属或者喜欢 ‘去’ 哪个圈层不太重要，我们只需要关注和打理好自己的‘圈层’就很好了。”

在实际与流媒体平台或品牌合作的过程中，独立厂牌也会 “被人看轻” 。比如在谈判酬劳、合作方式、争取平台权益等问题上，小饼的选择是放低姿态寻求合作，她对不太受尊重的反馈已有很强的消化能力。“只要是不触及底线原则或是必须得做的事情，我会选择坚持磨合”。野生的困境是没有足够的商务合作经验而在谈判时底气不足。奇清则更为幸运，又或者因为自己 “从来没有真正进入专业的音乐产业当中” ，暂时没有因为独立厂牌的身份而遇到困难。

生存之道

面子上欠缺的，三家厂牌都在里子上找足。

野生唱片在设计上以清新可爱和手工感强的卡通插画为主，以充满青春张力的少男少女感吉他音乐为卖点，建立了统一的声音/视觉体系。此外，野生还把自己的小宇宙向外延展，与许多其他独立厂牌和乐队互助，友情推荐各自的发行和演出。可以说很多时候这些国内的独立乐队面对的是同一批受众群，而大家在互相扶持的过程中，一同慢慢扩大着最核心的受众。

根据徐波的观察，纯演出 “厂牌” 越来越多，这代表着演出市场是有把握盈利的；而坚持做乐队、做发行，仍然是风险很大的事。虽然现在兴趣小组对销售有一定帮助，野生旗下的乐队也都有乐迷微信群，但厂牌没有特意花心思经营 “粉丝” 。徐波更偏向将厂牌处理成一个不太抢眼的纽带，把连结听众的任务留给音乐本身。他用低调的方式捍卫着音乐的纯粹：“音乐有其特殊性，并不是说一窝蜂售罄的唱片大家就会认真去听。”

“充满青春张力的少男少女感”：部分野生唱片封面设计展示（上排左至右 - 右侧合流《人生四重奏》、厂牌合集《野生图鉴 2018》，下排左至右 - 浪味仙贝《东湖游泳》、Chinese Football《游戏继续》 | 图片：野生唱片

宜听音乐在发展目标上更具野心。受到美国独立厂牌 Stones Throw Records 音乐人同住一屋，分享音乐的 “家庭模式” 启发，小饼创办了第一届宜听音乐夏令营（Eating Music Camp）。而在 Kiefer、Eric Lau 和 Soulscape 等知名国际导师的加持下，第二届活动向外公开招募，成长为规模更大的、发掘和培养独立音乐人的平台。小饼没想太多，只是希望夏令营可以帮助志同道合的朋友们一起成长。在纪录片、厂牌社群和后续的音乐作品合集中，夏令营对参与者的深度和持续影响显现无疑，连当时参与的工作人员都被点燃埋藏已久的音乐梦想。其中一名负责联络艺人事务的志愿者 “栗子” 现在是上海的新晋 DJ，而当时的摄像导演罗宗汉现在则与宜听保持密切合作，正在与 camp 中认识的的另外两位音乐人彭喜悦和 Latenine6 建立新的厂牌“递梨音乐”，发行合作单曲。

夏令营对厂牌来说，也是一个很好观察和挖掘新合作对象的机会。在第二届夏令营后，厂牌签约了两位参与的音乐人 Sdewdent 和 Limbolimbs，并与大部分成员有后续发行合作。厂牌原本签约的音乐人在过程中也可以与导师和其他音乐人互通资源，借助难得的交流机会为自己带来全新的思考与灵感。厂牌就这样获得了源源不断的活力。

2019 年夏令营期间，宜听 “一家人” 一起吃自己烧的饭菜，交流彼此对音乐和生活的看法。图片中央穿蓝色夹克的是厂牌主理人小饼 | 图片：宜听音乐

野生纯粹，宜听活络，奇清则予人和名字相符的不凡、清新。华人视角贯穿始末，厂牌用性格鲜明的汉字，带着复古感的精简设计，吸引来许多独立音乐人、爱好者甚至圈子外的受众。设计由厂牌两位创始人亲自负责。陈颖说，厂牌草创初期就已确认在设计上力求以完全华人世界观点出发，以外销为目的，文案则 90% 有中英双语。在厂牌进行商品化的尝试中，原创是绝对原则。Instagram 是他们最主要使用的社交媒体，呈现方式是 “个人喜好跟幽默感的衍生”。在音乐产品和周边的买家秀中还混杂着电影截图、电影字体设计分享，及各种设计相关的产品历史图片。虽然设计思路从最开始就很明确，但周边产品的热销——也许是从日剧效应带来的汉字潮流——多少有些让人摸不准原因。像汉字招牌 T 恤在 17 年初创时期就已推出，从初期以海外消费者（日本、美国、欧洲）为主，到现在本地也能有相当的回响，花了两年左右的时间。相较起奇清作为唱片公司的 “主业”，发布即售罄的精美周边更让陈颖自嘲：“我猜很多人不知道我们有发行音乐。”

奇清出品的 “汉字招牌” T 恤、“国产怪兽” 贴纸以及与音乐人 L8ching 雷擎共同设计的卡林巴琴 | 图片：奇清唱片公司

在个体宣传渠道众多，市场和听众都更为注重单一音乐人自主创新能力的当下，独立厂牌更多负责资源的调配与整合，与音乐人更多以互相协作的关系合作。而三个定位不同的独立厂牌在回答里为我们展示了多元化的时代出路。

不论是宜听独特的家庭感社群链接，还是野生唱片重视音乐神圣感的尊重姿态，又或者是另辟蹊径在美学上脱颖而出的奇清唱片，独立厂牌调性既是主理人个性的延伸，也是旗下艺人意志的集合。在选择合作伙伴的时候，音乐、观念与性格的合拍决定了双方成为同路人的意愿，这也让独立音乐人、厂牌有了追求事业、生意成功之上的附加价值——归属感。对于独立音乐人来说，个人能力和平台资源的契合度也许只是时间和机遇问题，但能在音乐之路上遇到志同道合又彼此欣赏的伙伴，在各自擅长的领域互相扶持，也许才是独立厂牌在 “到处都是生意的时代” 拥有的特别意义。

说到底，独立厂牌既是唱片公司，又不仅仅是唱片公司。